如今，公益广告处境堪忧。日前沪上举行的一场广告产业论坛上，有业内人士语出惊人：今年能完成国家广电总局有关公益广告指标的电视台，用一只手就数得过来。

　　广电总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条有规定：广播电台、电视台每套节目中，每天播出的公益广告数量不得少于广告总播出量的3%，但实际上，公益广告在电视台的传播量严重不足。公益广告，何时变得如此不招人待见?

　　公益广告，恶性循环?

　　“不要说3%，有些电视台连1%都不一定能做到。”SMG副总裁金仲波坦言，由于公益广告的播放占比都由媒体自主申报，统计时“水分”很大，比如将很多政府类的时事宣传片也计入公益广告之列，但这类宣传片不是公益广告，它并非用于传播一种理念，而在于推进政府的工作。挤掉这些水分，估计一些电视台在整个广告播放时段中留给公益广告的空间连1%也不到。截至目前，全国只有央视、上海、北京等四五家电视台完成了3%的指标。

　　公益广告播出不达标，观众很容易认为是媒体缺乏社会责任感。但一位资深广告制作总监却为同行叫屈，在他看来，不是电视台不想公益，而是制作和播放公益广告的成本过高。“按3%来推算，一般每个电视台一天需要播不少于8分46秒的公益广告，所占的时段如果按商业广告刊例价计算，至少100万元。放了公益广告一分钱不赚，哪个电视台会这么傻?”

　　目前严峻的广告经营形势，也让许多电视台不敢“公益”。市工商局上半年发布的上海广告市场状况白皮书指出，去年沪上2273户主营广告的优质企业的利润率仅比前年全市广告业的平均利润水平多出0.1个百分点，为7.8%，反映广告业已进入“微利时代”。

　　除了利益，公益广告播出率低还有优秀作品匮乏的缘故。要出好作品，需要高昂的制作成本。从创意、文案、拍摄到后期制作与剪辑，一部有质量的公益广告片至少需要30万至50万元的投入，在没有赞助商投入的情况下，媒体缺乏动力去做。

　　“有的政府部门或社会组织可能愿意投资几万元来制作小成本的公益广告，但请不到好的设计师和导演，质量难以保证，播放后反而招来骂名”，金仲波坦言，一旦如此，就更没有人愿意为公益广告提供资金了，导致公益广告陷入“越做越少、越做越差”的恶性循环。

　　“SMG每年从14个频道拿出的公益广告市场价值有10亿元，不缺播放的空间，我们还有海量的话题和创意，可这一切却无法激发大量公益广告精品的出炉，因此只能满足3%的公益广告播出数量，却不一定能保证质量。”对于现状，金仲波有些无奈。

　　企业参与，会变味吗?

　　日益严格的考核指标，以及高昂制作播放成本的倒逼，迫使公益广告从业者开始自寻出路。

　　近日，上海的地方电视台就出现了这样几则公益广告：片长30秒的广告分成两段，前25秒完全讲述志愿者的经历和感受，体现参与活动给志愿者本人带来的快乐和满足，而后5秒开始出现广告赞助方——“大白兔”奶糖的实物、商标以及“快乐分享，大白兔”的广告语。

　　在制作方眼中，这种“混搭”的公益广告可谓两全其美：对企业而言，无须承担高昂的商业广告成本，而是作为公益广告的赞助方出现在广告中，这样就能以颇低的投入起到提升品牌美誉度的效果;对媒体而言，有了赞助，就有了制作和播放公益广告的动力，从而完成相关播放指标，还能用这些公益广告来盘活资源，填补无人问津的广告空载时段，增加收益。

　　不过，有业内人士直言不讳，公益广告不以盈利为目的，这种“混搭”的公益广告有“绑架公益，行商业之实”的嫌疑。

　　“如果不坚守公益，还不如直接做商业广告”，SMG广告经营中心副主任潘伟表示，推出“混搭”广告其实是为窘迫的公益广告寻求一条市场化道路，根本目的是做强公益广告，而非求利，但没有市场买单的公益广告也是没有可持续发展能力的。因此权衡之下，做这类公益广告有三条“底线”。首先，传播方必须严格控制企业元素的侵蚀，避免公益广告商业化。一般要由传播方根据社会主义主流价值观和当前热点限定广告的公益主题，再交由企业从中选择与自身诉求契合的一个，方能启动公益广告的制作。

　　其二，广告内容要最大限度地压缩商业元素的空间，SMG的做法是30秒公益广告，前25秒纯公益，不得出现商业元素，比如产品实物、功能、场地、LOGO等与赞助企业产品相关的信息，后5秒，赞助方只能以冠名赞助形式出现，不得含有销售电话等产品推销及商业服务信息。

　　第三，公益广告播出前，传播方要成立审核委员会进行“终审”，以防制作过程受到了商业元素的左右。

　　想走市场化道路，却又要苦守公益性质，“混搭”公益广告之路从一开始就注定艰难。“坚持公益性质是好事，但有悖于商业规律。”一位国有企业办公室负责人告诉记者，曾和一些新型公益广告的传播商接触过，但对方给出的广告主题和企业想表达的出入实在太大，最终还是把资金投向了商业广告。

　　回归公益，路在何方?

　　除了走“混搭”路线，公益广告难道就没有其他出路?

　　有专家指出，投入公益广告应该是企业履行社会责任的一种选择，政府和企业参与公益广告传播，都不应该直接从中谋求市场收益，也不应对间接的市场利益怀有期待，从这一点出发，目前我国的公益广告“金钱味”有点重。

　　美国是现代公益广告的发源地，在二战后就成立了由广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成的广告委员会，负责发布社会性公益广告。公益广告的活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了公益广告的主题，委员会的工作人员就会与志愿者一起制作广告，一些顶尖的会员广告公司负责提供广告创意，而媒体则负责提供免费的时段和版面发布公益广告。韩国公益广告协会每年还会进行“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，通过公开征集及约稿等方式选择广告制作公司制作免费的公益广告。

　　不难发现，公益广告发达的国家有一个共同特征，基本形成了政府、媒体、广告公司、企业等多方面共同参与的、运转有效的运作模式，明确了公益广告该由谁来组织、谁来出资、谁来制作、谁来发布，为公益广告事业发展提供了诸如资金筹措、广告计划、创意制作、媒介发布等多方面的保障。相比之下，我国公益广告发展至今才20多年，缺乏成熟的运作模式，既没有专门的管理机构，也缺乏长期而稳定的资金筹措机制。

　　为了解决当前公益广告发展中的问题，复旦大学广告系主任程士安建议，我国应组建独立的公益广告专业管理机构，以广告协会为基础，成立公益广告专业委员会，制定公益广告媒体策略及执行计划。此外，还可借鉴英国的做法，设立企业社会责任指数，将企业参与公益广告的投入与该指数挂钩，激励企业更主动地参与公益广告的制作与发布。同时，对于积极参与的企业实行激励，由政府拨专项资金进行支持，这样才能让公益广告重新回到“纯公益”的轨道。