2012年应该算是体育年，激战不断的欧洲杯刚结束，伦敦奥运会又已经鸣枪开锣，动商业再次成为全球企业营销角逐的主战场。北京奥运会中国企业战果颇丰，本届奥运会中国企业却悉数缺席，这背后折射出中国动商业哪些问题?

　　赞助商在行动

　　奥运光环下的营销战争又一次打响。赞助商，这颗奥运经济皇冠下的明珠，正在深刻地改变着体育的蓝图。这一次，中国企业的战况如何?

　　“体育，拥有改变世界的力量!”这是南非前总统曼德拉在出席第一届“劳伦斯世界体育奖”颁奖典礼时说的一句话。当时这句话被认为是“惊人之语”，而如今，它被看做是对体育力量的一种准确诠释。确实，这是一个体育改变世界，而赞助商改变体育的历史大时代。

　　忙碌的海博格

　　IOC(国际奥委会)市场开发部主席海博格先生最近非常忙。距离伦敦奥运会开幕的日子越来越近，他与同事们正在为本次奥运会做着最后的冲刺准备工作。

　　他不止一次来过中国。2004年3月26日，他曾与联想集团总裁杨元庆一起在合作协议书上签字，将其变为中国企业中的第一个国际奥委会TOP级合作伙伴;2006年12月5日早上7点，他戴着红军时期是八角帽、一身红衣出现在“重走长征路”的队伍中，并且一直走在队伍的最前面，2小时走了15公里;当年他还去了普洱茶的故乡云南，同事“认真地”考虑是不是要找一个纳西族的女子做老婆。“如果有下辈子的话，我想娶她们为妻”。

　　近日他又一次到访中国。参观了CNTV(中国网络电视台)，还在北京盛开体育会所接受了媒体采访。他说：“北京奥运会上，中国企业赞助奥运会的金额达到了12亿美金。而本次伦敦奥运会。没有太多的中国企业赞助”。

　　盛开国际体育董事长李红最近也非常忙。作为国际奥委会中国事务首席顾问，陪同海博格参观完CNTV后，他们还一起为奥运录制了一期节目。通过盛开国际体育这个平台，李红一直希望能够将中国的体育市场与世界连接，用自己广泛的体育网络关系和对于本土市场的深入了解，帮助国内企业提供在体育赛事市场运营、赞助商、贵宾接待及新媒体等领域的运营解决方案。

　　事实上，奥运会虽是一项体育盛事，但对于全球的企业而言，其意义早已经超越了体育本身。国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看做是绝不能错过的“黄金营销期”。

　　“赞助”的门槛

　　最好的营销案例莫过于韩国的三星，这家曾被戏称为“廉价家电制造商”的三流品牌，及时在韩国本国的竞争中，也略逊色于对手金星社(LG的前身)。但是，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星使得全世界从奥运五环标识得旁边认识了“SAMSUNG”。

　　随后，三星成为国际奥委会的TOP赞助商，实现了品牌质的飞跃，从一个低端小品牌成长为国际一线大品牌。2005年，三星首次在品牌价值排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌价值达到了创记录的162亿美元。

　　目前，伦敦奥运会总共有11价钱“TOP赞助商”。尽管国际奥委会不远公布TOP赞助计划的门槛，不过媒体广泛引用的一个数据是，联想花费6500万美金获得北京奥运会TOP赞助商资格。如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。

　　然而，作为中国企业中第一个国际奥委会TOP级合作伙伴，联想却在2007年做出了一个惊人的决定，宣布在2008年北京夏季奥运会后退出TOP赞助计划。

　　中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》中称。联想在其参与奥运的四年里，共投入了约20亿元(包括营销)。尽管产品美誉度获得明显提升，但付出是空前的，即便不参与奥运会，这样的投入同样会提升联想的美誉度。

　　但是，中央人民广播电台经济之声特约评论员况杰对此却有不同看法。他说：“联想赞助奥运会是很有价值的，回报不够理想的原因是投入的不够大。”同时他认为，联想放弃继续赞助奥运而改为赞助NBA更为明智，因为“伦敦奥运主要影响欧洲，而联想在欧洲没啥大生意”。

　　具有戏剧性的是，就在联想宣布退出的2天后，来自中国台湾的宏基公司就高调入场，宣布与国际奥委会签订协议，成为2010年温哥华冬季奥运及2012年伦敦奥运计算机设备的合作伙伴。

　　英国《纽约时报》曾披露说，联想是因为出价低于宏基才退出“TOP赞助计划”。尽管两家公司都没有认同这种说法，但很多业内人士显然也赞同这一点。“联想没钱继续赞助了”，况杰说。

　　起死回生的奥运

　　事实上，问世于1985年的TOP赞助体系，已成功帮助奥运会起死回生。20世纪70年代，现代奥运会开始出现衰退痕迹。1972年，艾弗里?布伦戴奇(Avery Brundage)在交出象征国际奥委会主席权利的钥匙时，甚至悲观地向他的继任者预言：“我相信奥林匹克运动撑不过几年了”。

　　1976年蒙特利尔奥运会大大超出了预算，遗留下巨额债务，而当萨马兰奇在1980年接过国际奥委会领导权的时候，国际奥委会已经到了濒临破产的地步。国际奥委会市场开发委员会首任主席麦克尔?佩恩回忆，萨马兰奇上任之初，国际奥委会的流动资金不足20万美元，其他资金也只有200万美元。

　　当美国商人尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥组委总裁，事情出现了转机。他完全用商业运行的方式来操办1984年洛杉矶奥运会，让人们惊奇地发现：办奥运原来还可以赚钱。

　　电视转播权和赞助收入是尤伯罗斯的两大聚宝盆。他将赞助额最低线设为400万美元，将赞助商严格限制在30家以内，而且每个领域仅选一家赞助商。这就激化了同类公司之间的竞争，可口可乐与百事可乐就展开了激烈的报价争夺。

　　1984年洛杉矶奥运会后，佩恩与全球100多个奥委会展开了艰难的谈判，最终达成利益均沾的分成协议，这使得TOP计划成为一个真正意义上的全球营销平台。

　　1985年至今，尽管国际奥委会一直对赞助收入守口如瓶，但可以肯定的是，TOP赞助体系已经成为奥运会的第二大财源，仅次于电视转播权收益。

　　全球性商机

　　“好多国内品牌给国际赛事做赞助，提升国际知名度，从而带动国内的品牌影响力。”前国家队花样游泳运动员，现国家体育总局女子水球队体能康复师钟輗说。

　　她说，国内品牌通常会赞助某一单项运动，而初期都离不开模仿。“最开始，是国际品牌的赞助占主导，随后一些国内品牌也会参与进来，通过项目知名度提升自己的品牌。但他们会模仿国际品牌的一些做法，比方说泳衣的设计等方面，他们的设计师会先跟国际品牌学，慢慢再有自己的风格。”

　　奥运会TOP赞助商计划以4年为一个周期。所以，当奥运主场从北京移往伦敦之后，TOP赞助商阵容已有所改变。在北京奥运会的12家“TOP赞助商”中，可口可乐、Visa、GE、欧米茄等8家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生4家则选择退出。加上宝洁、宏基、陶氏化学3张新面孔，伦敦奥运会总共拥有11家TOP赞助商。

　　有三分之一的公司续约，证明“奥运TOP赞助商”的光环依然非常耀眼，可口可乐、Visa等公司甚至与国际奥组委签订了长期合约。事实上，Visa自1986年加入第一期TOP计划后就“永不言退”，现在他们与国际奥委会的赞助合约已经签订到了2020年。

　　而宏基在出手赞助伦敦奥运会之前，已经进行了一系列跨国并购行动。2007年8月27日，宏基公司宣布以7.1亿美元并购美国第四大个人计算机厂商Gateway公司。有业内人士认为，宏基赞助伦敦奥运会，其主要目的也是为了在欧美市场上提高品牌认知度。

　　在来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的注目下，伦敦奥运会拉开帷幕。虽然只有短短的十几天，但世界三分之二的目光都会聚焦于此。

　　正因如此，奥运会提供了一个全球性的商业机会。对于众多参与其中的企业而言，这是一场隐藏在奥运光环下的营销战争。付出大量的人力物力和财力之后，拼搏的可能不只是梦想，还关乎生死存亡。

　　附：关于奥运会赞助商

　　TOP赞助商

　　遴选方式：每期在全球范围内选择8-12家企业，没加企业都是所在行业内的唯一入选赞助商。

　　主赞助商(合作伙伴)

　　遴选方式：在产品类别上必须区别于TOP赞助商，同时在所属场频领域具有排他性的利用奥运会五行资产进行产品营销的权利。

　　赞助商

　　遴选方式：区别于主赞助商，一般赞助商所享有的权益要远少于TOP赞助商和主赞助商。

　　如果按照每届赞助费用递增15%-20%的最保守估计，伦敦奥运会TOP赞助计划的门槛很可能已经提高到8000万美元。

　　就在各类体育用品企业加大赞助力度，将推广费用流水般洒进市场的同时，令他们头疼的“搅局者”也纷纷登场。