麦当劳营销策略在进化

　　麦当劳在美国是以快餐起家，目前美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务品牌：得来速。而在中国，它代表的是美式餐饮。麦当劳主要经营的：汉堡、薯条、炸鸡块、可乐等，通常被中国消费者认为是休闲的西式餐点，而非主食，麦当劳在中国俨然成为了休闲连锁餐饮。再加之，步行街商圈旺铺的店址、舒适的就餐环境、欢乐的背景音乐、儿童游乐园的设置等也无形中都强化了这点。

　　目前，麦当劳店面装潢风格的升级和其它服务内容的增加，是吻合中国消费者对其休闲餐饮的定位，这些举动会强化其休闲餐饮的特征。

　　麦当劳店面形象升级开始于2010年12月。麦当劳将北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅集体升级装潢。设计采用源自欧洲的LIM(化繁为简)设计风格，它由来自法国的知名设计师Philippe Avanzi设计。他同时也负责伦敦奥运会场馆内的麦当劳餐厅的设计。形象升级共有三个主题，分别是：悦享美食(Food)、至潮体验(Extreme)和炫彩活力(Fresh)。这是麦当劳进入中国20周年后的一个最重大的举措。

　　这三种先锋、时尚风格的设计，都是围绕年轻人而定制，和之前设置“儿童开心乐园”和“儿童餐”吸引儿童和家长的做法有很大的不同。

　　“LIM设计致力于为不同消费者的不同需要提供多种便利和可能性。比如通过餐厅座位区和背景墙的多元设置，提供餐饮、商务和休闲的多种可能，让消费者在繁忙之余各取所需、享受片刻轻松，让每个人都能在这里找到专属的至捷美食体验。”这种焕然一新的感觉，会有什么影响呢?

　　首先，面对这样的改变，儿童和家长会降低消费频次，麦当劳将失去这群顾客。其次，为吸引这群年轻人，麦当劳要面年轻人所钟爱的、更有特色的其它咖啡馆、主题餐厅的竞争。

　　强化“用餐体验”是麦当劳店面升级的初衷，也是其推动美式快餐品类在中国的进化。“崭新升级的餐厅将成为我们在中国的新形象，引领公司未来20年的高速发展。”麦当劳中国公司首席执行官曾启山如是说。这也是其面对肯德基、汉堡王、赛百味等美式快餐竞争所采取的必要竞争举措。

　　麦当劳这次形象升级除了来自欧洲的LIM形象，新形象餐厅还有来自澳大利亚的FORM和ALLEGRO设计风格。五种不同的形象风格会不会使消费者产生混乱?这个担心是有必要的。连锁餐饮之所以能够能依靠规模化高速成长，就在于店铺统一视觉形象和统一菜单给消费者带来的稳定性，多种形象，多种店铺，会干扰消费者。

　　麦当劳配合此次店面装潢的升级，同时宣布将深化推出一系列“至潮至捷”的服务满足年轻一代的消费需求。由此，麦当劳店面装潢的升级，可以理解为品牌必要的进化;而不同业务领域的发展，为其利用分化趋势，开创新品牌制造了难得的机会。可能未来麦当劳会根据市场的分化，独立操作旗下品牌：得来速，针对高速公路休息区的快速餐饮服务;麦乐送，专门的外卖服务品牌;时尚休闲的LIM餐厅。未来应该尽量使这几个品牌独立起来。甜品店、McCafe只要在市场条件允许的情况下，同样也有分拆独立的机会和可能性。

　　真功夫该不该跟进?

　　同样是店铺形象升级，麦当劳是吻合它在顾客心智中的定位，朝着“休闲餐饮”方向在做品牌进化。而，真功夫则不同，“中国味道”不仅仅是店铺形象的升级——在这次变革中，真功夫还在菜单上添加很多稀释“中式米饭快餐”定位的菜品。

　　我们认为麦当劳的店铺形象升级，不会威胁到中式快餐品牌的生意。从这个层面上来讲，他们并不是直接竞争对手。相应的，真功夫更不应该跟进。

　　真功夫现在这种做法的危险在于，增加全时段菜单无疑是将所有中式餐饮都列为竞争对手，甚至包括甜品店、茶餐厅、粥店、肠粉店等。

　　不要忘记自己是如何成功的。制定营销From EMKT.com.cn战略的过程中，经常要求企业要回顾自己的成功历程。真功夫今天为菜单做加法的举动，和它成功的真正原因，背道而驰——

　　1997年，真功夫创始人之一蔡达标借助华南理工大学科研力量，与华工教授共同研发了电脑程控蒸汽柜，一举解决了困扰中式快餐多年的标准化难题。2004年，第一家真功夫餐厅在广州开业。从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。

　　发展至2007年，真功夫已经在中式快餐连锁领域处于领先位置，但是菜单涵盖米饭、面条、米线等各个品类，种类过多，缺少代表性品项，导致特点不突出，未能有效简化顾客决策，无法让顾客留下深刻印象。调查发现，很多区域的消费者甚至以为真功夫是一个健身连锁机构或者武术培训机构。

　　2008年真功夫进行了战略重整。首要的课题就是研究中餐品类的分化趋势，找到真功夫最值得聚焦和代表的品类。从市场分化的趋势来看，米饭快餐是中式快餐中未来最具有价值的品类，而米饭套餐占据真功夫总营业额的80%左右，具有良好的基础。真功夫期望成为中式快餐领导者，必须进一步明确占据该品类。鉴于真功夫当时的菜品中，香汁排骨饭全国销售第一，遥遥领先于其它产品;排骨也是最为大众的菜品，适合全国性推广。因此，真功夫决定进一步聚焦米饭，强化香汁排骨饭，作为真功夫的代表品项。