世纪90年代末期，互联网的出现令消费者扮演起更加活跃、参与度更高的角色，并且永久性地改变了品牌和消费者的关系。例如，比价网站促进了信息获取;互联网改变了时间对我们的意义，更加具有即时性;而论坛和邮件促进了信息分享。在此背景下，大量涌现的品牌开始争夺线上业务，同时面临着各种各样的技术和组织约束，以及电子商务初期发展的不成熟市场条件。从本质上说，当时真正的两项挑战在于：消除消费者对安全性的担忧(支付与数据传输的相关问题)和比实体店更具吸引力的价格吸引消费者。当时，极少数品牌会谈论客户关系或者用户群。虽然线上购物在飞速发展，但是在大多数领域，线上购物却只占总体购买的极少部分。网络渠道主要为品牌行使产品展示功能，常常被分开管理，同时保留了它们的实体店销售点。15年后的数字化：什么因素在影响品牌与消费者关系互联网的使用已经成熟并得到普及。移动市场也在呈现出爆炸式增长趋势，随着消费者的信息来源越来越充足，且享有很好的连接性，他们对待消费的态度取决于本身的渴望而非从前的勉强态度。

　　无论使用何种零售渠道，对服务质量都会有需求

　　如今，当消费者在网上购买产品或服务时，都希望获得与店内同样的服务品质。在线购物、电子商务的第一批市场进入者很快就懂得了这个道理。例如，伊夫黎雪总是在主页上突出其支付安全的细节、电话客服援助、若消费者不满意则免费退还产品的可能性等等。对于纯网络零售商来说，服务的需求使他们在物流及IT系统上进行大量投入，以及需要高素质的员工队伍来管理他们的客户服务。

　　一些品牌甚至创建了品牌概念店，促进与消费者的联系而非购买行为。苹果和奈斯布莱索正是这样做的，它们的实体店面看起来更像是生活空间，有示范区域而不是收银台。所有事情都为顾客做好了，消费者因此十分安心，并且愿意花时间与客户顾问(非销售人员)沟通。即使这并非发生在店内，而是在线上，购买行为也常常是隐形式的。

　　品牌知名度

　　正因品牌和消费者之间存在很多可以相互接触的通道，因此良好的品牌形象管理在各个层面都显得尤为重要。例如，互联网用户在微博上关注一个品牌，点击“喜欢”或关注该品牌页面，令自己参与其中。他们选择的品牌将会在其“时间轴”或者“主页墙”上紧挨着照片和个人状态的更新显示出来：再没有比这更接近消费者和他们影响圈的方式了。此外，如Facebook推出的“赞助故事”让消费者不再是一个纯粹的看客，而变成了品牌沟通不可或缺的一部分。

　　今天，我们谈论的是电子商务声誉。的确，每个品牌都有与它们的线上活动相关的声誉。如果一个品牌在网上过于商业化而咄咄逼人(例如，太多的横幅广告，大量使用主动发出的电子邮件等等)，它的电子商务声誉很快有可能被损害。一个可能的后果就是，它所有的电子邮件广告系列都会被无条件地标记为垃圾邮件，这将导致它在搜索引擎上的排名下降。

　　准实时特性需要更多的个性化客户关系

　　21世纪初期，一些品牌已经开始拥有社区网站。在这些先驱者中，Direct2Dell(仍在营业)是一个非常好的例子。这让Dell更加了解其客户的期望—客户可以投票给最好的品牌发展理念—这向消费者显示，他们的需要被真正地放在品牌发展过程中的重要位置。今天，社交网络让这个概念发展得更好，一个真正与品牌间的“私人”讨论已经成为可能。在中国，一个例子是可口可乐公司，它在北京举办奥运会期间开设了专门的官方新浪微博“可口可乐激爽奥运北京”，并推出一系列惠及网友的互动活动，如“可口可乐霸王餐，你吃饭我买单”、“可口可乐迎奥运，皇城来寻宝”等送礼品活动。

　　在危机关头，一些品牌很明显相比其他品牌能够更好地进行批评管理，能在暴风雨过后迅速恢复活力。一些社区品牌经理会幽默而机敏地回复批评，而非保持沉默之后发布官方声明。今天，这些互动的过程形成了客户关系管理(CRM)的重要组成部分。

　　操控网络世界的品牌并不反对以往的数字营销渠道，比如电子邮件，或者更新的社交网络。每个渠道都有它的作用(沟通、促销、销售……)，消费者使用各种渠道与品牌互动，如果我们结合渠道，针对消费者有逻辑性地开展营销活动，那么这些渠道将变得更加有效。

　　品牌的新挑战

　　识别消费者。企业有许多消费者数据来源—从购物小票、会员卡信息到在线表单和社交网站。搜集、整理、组织和分析这些信息是营销人员工作的重要关注点之一，因为他们的目标就在于更好地理解消费者，发掘他们的购买动机，从而有针对性地提供产品与服务。以用户为中心的营销因此变得更加复杂，需要营销人员拥有分析与统计数据的能力。

　　横向延展性。现今的业务往往横跨多组网络相关项目，企业已不可使用网络管理员或社区管理员这样单独个体的管理概念，而是必须综合拥有高专业性、具备技术资格的人员以组成项目团队，才能成功地为客户在不同的媒体上提供贯彻性的体验。

　　从交易到关系：如何影响消费者

　　更好地了解消费者需求和动机能够帮助品牌开发有前景的新概念，例如联合品牌、联合创新或SoLoMo(社交本地移动)。有关联合品牌的一个例子是2011年年底Facebook和音乐流媒体服务商Spotify的合作，他们整合了界面，共同给客户提供更好的服务，人们从此可以和朋友分享他们收听的音乐。联合创新则是指，为了使消费者参与到产品制造的过程中品牌所做的努力，耐克和奥迪在这个领域就做得非常成功。最后，SoLoMo这个首字母缩写指出了社交网络、地理位置以及移动设备相结合的新需求。这是一个新的趋势，而这个趋势将在未来几年里变得根深蒂固。在正确的时间为正确的客户提供正确的产品，这个理念让企业能够发展长期的消费者关系。美国品牌匡威已经在这方面赢得了胜利，例如，它允许消费者在店内使用专用的移动应用程序播放他们喜爱的音乐，甚至是个性化地设计他们的新鞋。

　　可能无极限。虽然品牌依旧面临许多挑战，但是它们应该把精力集中在这些营销策略上，吸引消费者，确保他们对品牌的忠诚度。