写在前面的话:

当乳品市场竞争日趋激烈，当伊利、蒙牛等全国品牌快速攻城略地，进行全国扩张的时候，地方乳业品牌如何抓住自身的核心优势，快速崛起，这是所有区域型乳业品牌所面临的共同课题。

项目背景：

客户在乳品领域经营多年，但一直运作困难，销量难以得到有效提升，OEM、保鲜奶、常温奶、酸奶等多条产品线如何取舍，如何打造自身的核心能力成为客户迫切需要解决的问题。

冬季即将来临，北方冬天的乳品市场，大多数区域企业的销量都要降低30%以上(保鲜奶)为主，这次客户能否逆市破局，打一场冬季的销量提升之战。

客户的宣传费用有限，如何用尽量省的费用，快速提升自身的品牌知名度和品牌形象，也是客户必须面对的问题……

市场奇迹：

4个月后，正值北方最寒冷的冬季，当竞争对手销量不断下降的前提下，客户的保鲜奶销量逆势提升70%以上，同时客户的酸奶新品一经推出就快速成为市场的领导品牌，这一切都创造了多年来北方乳品市场销售的奇迹!

瑞颜解决方案：

第一步：寻根究底

1、经过细致的市场调查，我们发现，北方市场的区域品牌被伊利、蒙牛等全国品牌打压较为严重，尤其是保鲜奶市场，本来营养价值最高的保鲜奶，由于消费者认知缺乏，反而销量不如伊利、蒙牛等的常温牛奶;

2、之所以消费者不认知地方品牌，关键在于对牛奶的品质缺乏清晰的认知，为了追求安心，能够饮用到“放心奶”，指牌购买便成为了消费者最简单的选择;

3、如何快速提升自身产品的品质诉求，并将此信息最快的传达给消费者并让消费者接受，这将是客户首先需要解决的问题。

第二步：深谋布局

布局之一：“区域奶协”的成立：

在项目组策划下，通过系列公关运作，北方某知名城市的奶协迅速成立了(备注：完全为合理运作，符合区域奶协设立的全部要求)

布局之二：“东北第一家鲜奶标识”出台：

标识出台的意义很简单，如果消费者不知道该如何选择牛奶的时候，选择“鲜奶标识”就够了;因为，只有具备了“鲜奶标识”的牛奶才是最新鲜和最有营养的(这句话将会得到区域奶协的认可，并向广大消费者进行传达)

布局之三：“锁定高端对手，提升自身形象”：

在整个项目运作过程中，我们一直将竞争对手锁定为国内乳品的领导品牌，并搭建出最具高度的竞争平台，让所有消费者将客户与国内领导品牌看成是同级别的竞争对手，进而快速提升客户的品牌形象。

第三步：高调入市

所谓的高调可能有很多种，但能够“连续通过近一个月在当地强势报纸的头版(二版)新闻”进行推广的品牌，在东北尚属首次。

当竞争对手(国内领导品牌)提出质疑的时候，在新闻头版以“乳协印章”作为新闻结尾的强势反击，在东北也属首次。

当消费者半信半疑的时候，几十万份印有“乳协印章”宣传单的发放，彻底树立了消费者信心，这在东北也属首次。

第四步：强势推广

面对多种多样的媒介选择，在费用有限的前提下，项目组只选择了两种宣传手段——新闻+传单

新闻推广：通过细致的准备，项目组连续起草了近二十篇新闻稿，在极其具备新闻话题性，区域报纸热心发布的前提下，实际上所有的稿件只传达了一个信息，即：保质期3—7天的牛奶比保质期在30—70天的牛奶更新鲜;经过72℃灭菌的牛奶比经过140℃杀菌的牛奶更新鲜;而在此基础上，只有具备了“鲜奶标识”的牛奶才是最新鲜、最有营养的。

传单发放：经过多轮思考推敲，项目组最终选定了黄色和粉色的公文纸(成本极其便宜，但正式感极强)作为宣传用纸，文案中强调和新闻相同的诉求，而在每一张宣传单的右下角都套红印刷“乳协标识”。从始至终，消费者都一直以为是乳协在做公益宣传，而并未将其看成广告，宣传效果极佳。

第五步：全面开花

对几座核心城市内的重点小区进行梳理，选出近百个重点小区作为推广目标

协调区域内知名度较高的几所高校，在其中选取近百名学生，将本次终端推广，与学生的社会实践课进行有机结合

向学生进行为期两天的品牌和营销培训，并在培训中有效的结合了活动内容

配合新闻和传单宣传，以三天为一个周期，对近百家小区进行撒网式的社区推广活动

活动过程中，组织学生进行各类的销售竞赛，极大的促进了学生的推广积极性

在40天的推广过程中，经过缜密的区域和路线规划，对几个核心城市进行了有效的终端整合推广

推广花絮之一：由于推广效果完全达到或超出预期，阶段中除了达成预期的宣传效果外，仅就学生进行的终端推广，就产生了超过100万的实际销量(此销量为计划外，附加产生部分)。

推广花絮之二：由于组织合理，学校及学生对此项活动的合作及参与热情极高，并为此专门召开了社会实践总结会。并最终与客户进行了长期的社会实践合作协议。

第六步：诱敌深入

在宣传初始阶段，并没有直接宣传“乳协”背景，只推出了“鲜奶标识”，多家竞争对手(含国内市场前几位的竞争对手)，纷纷发布文章抨击——“鲜奶标识”的存在为虚构，缺乏合理性和合法性!

当竞争对手发布了近十篇新闻反击后，连续两周在当地新闻头版推出了包含“乳协印章”的“鲜奶标识”新闻，给竞品予以重创

当合法性得到印证后，所有竞争对手全部手忙脚乱，纷纷向奶协要求为自己放开“鲜奶标识”权限，全线倒戈想加入客户的“鲜奶标识”阵营。

由于当地乳协的成立是在客户的主导参与下成立的，竞争对手注定无法获得此项标识，最终在传播推广中一败涂地。

过程花絮之一：竞争对手前期公开(多次发布新闻)宣称“鲜奶标识”有问题，一个月后，乳协的人员被其堵在办公场所，哀求不给其“鲜奶标识”就不离开。

过程花絮之二：国内领导品牌客服电话被打爆，消费者纷纷质问其产品为什么没有“鲜奶标识”，并要求退产品，其客服人员欲哭无泪。

过程花絮之三：客户市场部的所有人员，都被竞争对手高薪挖角，哪怕刚刚毕业，进入公司几个月的新人也不放过。

项目成果：

此项目运作得到了空前的成功，在北方的冬季(尤其是保鲜奶销量下滑30%以上的前提下)，客户产品销量在4个月内暴增超过70%。

品牌形象大幅提升，迅速成为当地知名和领导品牌。

后续对其产品线及品牌架构进行了深入梳理，后期推出的四小袋酸奶(区域内第一家推出)，刚刚投入市场即获得了极大的成功。